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流失一位客戶的代價有多大?

匠客工程機械 評論(2)

來源:匠客工程機械

本文作者為《今日工程機械》特約撰稿人:行業后市場領域權威專家、泰普洛領導力高級合伙人 葉京生

中國工程機械市場規模的不斷擴大,讓很多企業都密切關注新客戶和新設備的銷售,人們討論最多的話題就是2019年市場會增長多少個百分點,無形之中卻忽略了老客戶的服務體驗。

一個令人瞠目結舌的數據就擺在我們面前:設備在質保期結束后,70%~80%的客戶都流失掉了,不再購買原廠的配件和服務,轉而找社會上的配件店和維修廠。有些客戶雖然還從代理商那里購買部分零配件和服務,可僅限于關鍵的零件和疑難雜癥的修理。

顯然,制造商和代理商所提供的后市場服務給客戶提供的體驗遠遠不能滿足他們的需求,這是導致大量客戶流失的根本原因??芍圃焐毯痛砩虨榇俗隽耸裁锤淖兡??他們似乎對這個嚴峻的現實視而不見,依然我行我素地組織促銷會和抽獎活動,紅火的市場讓很多人產生錯覺,有人離開就有人進來,他們并不在乎那些流失的客戶,新客戶源源不斷,很多企業過去15年的工作重點一直放在新客戶身上,很少有人想到如何改善客戶體驗,或者做些什么來留住那些老客戶。

有人覺得,一次糟糕的服務或不好的體驗不算什么,就好像在大海里排進一些污水,并不會影響大海的顏色,也不會影響品牌的價值??墒虑椴⒉幌裎覀兿胂蟮哪敲春唵?,根據“新媒體聲音”最近的調查結果,客戶服務中遇到糟糕的體驗之后——

?  37% 的人會改換供應商;

?  28% 的人會在網上吐槽;

?  26% 的人會在社交媒體上抱怨;

?  13% 的人會告訴朋友和同事;

?  10% 的人會向社交媒體反映……

不要討厭那些投訴企業的客戶,這些人在經歷了糟糕的客戶體驗之后,還愿意向企業投訴,恰恰說明企業還有機會留住他們??伤麄儾粫o企業很多的機會,如果投訴以后的體驗仍然沒有得到改善,那很可能就是壓死駱駝的最后一根稻草。

普華永道2018年“未來的客戶體驗”報告中指出:32%的客戶在經歷了一次糟糕的客戶體驗之后就會改換品牌??蛻袅魇ζ放频膫?、失去生命周期的客戶價值、重新贏得客戶的代價、還有獲得一位新客戶的高昂成本,這些無論在營業額還是企業名譽上造成的損失,都不可謂不高??上?,很多企業還沒有完全意識到這個問題。

計算客戶生命周期的價值

研究報告顯示,僅有42%的企業能夠準確地測量客戶全生命周期的價值,在很多人眼里,客戶是源源不斷的,做好客戶服務又是如此的艱辛,還不如賣新設備來得容易,這阻礙了很多企業理解失去一位客戶給企業造成的損失,換句話說,就是杰出的客戶體驗對企業成功的影響。

顯然,失去一位客戶的代價并不像失去一單生意的損失那么直觀,你需要做一些假設,如果客戶從我們的產品和服務中獲得了杰出的體驗,他們就會不斷地跟我們做生意,并將品牌推薦給親戚、朋友和同事。

客戶生命周期價值對于客戶服務團隊的投資回報率(ROI)產生至關重要的影響??上?,很多企業的高管層認識不到這點,他們根本不了解客戶生命周期的價值,看到的只是客戶購買設備時給企業帶來的利潤,還有客戶服務團隊花在客戶身上的錢,很少有人理解:客戶服務也是一種銷售,花在客戶關懷方面的費用幫助企業留住了客戶,就等于節省了開支。

隨著時間增長,不同方式給企業帶來的獲利情況的變化

假如一位新客戶購買一臺工程機械設備需要100萬元,毛利率為10%,他給企業帶來的利潤約為10萬元??鄢隣I銷費用、財務成本和返利,企業的實際收益要小得多??扇绻@位客戶喜歡我們的產品,不斷重復購買,還推薦親戚和朋友購買,同時還購買企業的配件和服務,他給企業帶來的價值就遠遠超過購買一臺設備所帶來的利潤,可能高達100萬元。筆者認為,老客戶對企業的忠誠度值10次購買價值,只是這種忠誠度需要不斷培養。同樣,如果企業的客戶在一年設備質保期后都流失了,企業就失去了這些忠誠客戶所帶來的“溢價”。

中國工程機械市場經歷了百年不遇的發展良機,中國市場的銷量已經在全球市場中名列前茅,可很多企業并沒有在這樣的發展機遇和“紅利”面前成長和成熟,很多企業仍然十分脆弱,原因就是我們沒有留住企業最重要的資產——忠誠客戶,像狗熊掰棒子一樣,企業每年不得都不投入大量市場費用來吸引新客戶,同時卻又眼睜睜地看著大量老客戶流失,中國企業的利潤率僅達到國際領先企業的三分之一,其中重要的原因就是市場費用太高、后市場貢獻太低。

留住老客戶的成本和吸引新客戶的費用

根據美國論壇公司的研究成果,客戶由于對服務不滿意而改換其他公司的可能性比由于價格或產品質量原因而離開的可能性要大5倍;同樣,吸引一名新用戶和留住一位老客戶的費用,正好也是5 : 1。

參與調研70%的公司都同意,留住老客戶比吸引新客戶更加合算,因為吸引新客戶需要從頭建立信任,其中的市場宣傳、廣告投入和營銷費用都十分昂貴,貝恩公司的研究報告顯示,客戶保持率增加5%,企業利潤可以提升25%~95%,這正是老客戶的“溢價效應”。

以上統計數據都告訴我們:老客戶的價值遠遠超過一次購買所帶來的賬面價值,而失去他們損失巨大,未來的重復購買、錢包份額、口碑相傳、客戶推薦……全都化為烏有,流失的客戶往往在內心產生不滿,他們的負面口碑會對品牌造成巨大傷害,而且這些流失的客戶大都會轉到你的競爭對手那里……

一家企業每年投入1000萬市場營銷和廣告費,每贏得一位客戶的預算為1萬元,運氣好可以獲得1000位新客戶。如果這家企業每年也流失了1000位老客戶,他們的客戶保有量就不會有任何增長,市場上的口碑還非常負面,結果是企業的錢沒少花,市場占有率卻難以提升,這是當前很多企業所面臨的困境。如果通過杰出的客戶體驗留住了500位老客戶,就相當于節省了500萬的費用,而且這500位老客戶帶來的價值很可能超過500位新客戶所帶來的價值。

一個港口客戶的案例

某港口客戶需要很多進口的裝載機完成貨物的裝卸,設備的出勤率和工作效率直接影響到貨船的停泊時間。以前,由于零件供應不及時和維修不到位,常常造成設備出勤率不高,影響了客戶滿意度。

為此,當地代理商了解到客戶的需求,特別是配件和服務及時性對港口客戶的重要意義,與客戶簽訂了外包服務協議,在港口設置了寄售配件庫并派駐服務工程師,7天/24小時在現場負責設備的維護保障工作,每天上班前進行設備檢查和下班后完成設備保養,保證設備停機時間不超過4小時。由于按照計劃做好了設備的定期保養,設備的故障率大大降低,零配件的現貨滿足率也由以前的71%提升到95%以上,保證了港口裝卸作業的工作效率。

客戶服務協議的簽訂,給代理商帶來了巨大的配件和服務銷售收益,客戶也十分滿意,過去那些由于設備故障造成的停工事故越來越少,港口的效益也得到了改善,實現了雙贏??蛻魧Υ砩毯椭圃焐淘絹碓揭蕾?,后續新的設備合同源源不斷,優質的服務和客戶體驗讓代理商建立起了競爭壁壘,確保這個港口客戶很高的忠誠度。合作的時間越長,給企業帶來的價值就越大。

防止客戶流失造成的損失

流失一位客戶并不是像把設備賣給一位客戶那樣做加減運算,很多情況下,留住一位客戶并不是加1,而是加10,他們會帶來重復購買、錢包份額、口碑相傳、客戶推薦……

而流失一位老客戶也不是減1,而是減10,他們可能毀掉企業在一個局部區域甚至一片區域的信譽、口碑和品牌,大大增加企業未來的營銷成本,讓企業陷入無法增長的怪圈。

客戶不斷流失的企業就像不斷失血的人,他無法變得強大。防止客戶流失的最佳做法就是為客戶創造杰出的服務體驗。為此,你必須充分了解客戶的真實需求,理解優質服務和杰出體驗對客戶的重要性,想方設法滿足他們的需求,為客戶創造價值。

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評論(2)
  • 家電行業尤其明顯

  • 你們熟看完的嗎